昆仲资本

2017.05.11新零售火了,整个连锁行业又要卷土重来了吗?

2017年的创投领域,"新零售" 毫无疑问是排名靠前的TOP热词之一。自从去年马云提出新零售概念,整个市场不仅风口频出而且暗流涌动。生鲜O2O们纷纷卷土重来,各种便利店如雨后春笋般冒出,淘品牌们高调宣布线下开店计划……热闹背后,则是巨头们用实打实的真金白银做出战略布局,大胆试水、谨慎观望,然而大家都嗅出了空气中那不同寻常的味道。也许一场足以改变潮水走向,拉开新时代的帷幕的战争,即将打响。

零售业要想做大、做出品牌和规模,连锁几乎是必由之路,因此我们所说的 "新零售",其实也是连锁业态的一部分。新零售已经火起来了,其他类型的连锁行业会不会也在这波"实体店"浪潮中快速复苏呢?未来会不会出现所谓的 "新餐饮" "新酒店"?

什么是连锁行业?包括哪些形式?

"连锁" 是什么意思大家都懂,说白了就是 "挂同一个招牌"。所以提到连锁不要只想到711和星巴克,别忘了中国大陆目前门店数最多的餐饮连锁企业 — 沙县小吃。("传说中",未严格考证)

因此我们所说的连锁行业,是广义的连锁。我们可以按人类 "衣/购、食、住、行/娱" 四大基本刚需将连锁大致分为以下四类:零售连锁、餐饮连锁、酒店连锁、服务连锁。

连锁行业在中国的前两次崛起

上个世纪,由于长期的计划经济体制和人们尚无市场化的品牌意识,中国真正意义上的现代连锁行业几乎没有,深得老百姓信赖的所谓 "老字号" 也很少通过连锁扩张规模。2001-2005年,中国连锁业经历了发展最快的黄金四年,前无古人,也很可能后无来者。

下面是来自国家统计局的连锁零售企业与连锁餐饮企业历年销售额/营业额及增长速度的数据。

我们看到,连锁零售业在2004年一度接近100%的增长率,此后增长率逐年下降,到2009年降到20%以下;2010-2013年经历了一次复苏,2013年销售总额超过3.8万亿;此后受电商影响遭受"毁灭性打击",甚至在2014-2015年出现了连续负增长。2016年淘宝交易额突破3万亿,可以说一个淘宝,就几乎抵得上整个连锁零售行业。

连锁餐饮业总体上也经历了两次高速增长,2004-2008年,除2007年以外保持了20%以上的高速增长;2011-2012年恢复了15%左右的快速增长,到2013年再次跌落到5%的增长率;此后连锁餐饮的增速缓慢复苏。整体而言,连锁餐饮业相对稳定,没有经历零售业明显的大起大落,这与餐饮线下服务的不可替代有关吧。

纵观十几年来中国连锁行业,我们可以发现连锁行业的两次崛起,第一次是2003-2008年,中国连锁行业从无到有,经历了一波 "疯狂" 的扩张浪潮;第二次是2010-2013年,在经历经济危机后有一定复苏。那么问题来了:在2014年后连锁业(尤其是连锁零售业)的大低谷之后连锁行业能否迎来第三次崛起?

根据我们的分析,前两次连锁行业的崛起的特点简要总结如下:

第一次崛起的动因是伴随经济高速发展、城镇化率上升过程中大众消费对衣、食、住、行等生活必需品的基本需求。消费者选择连锁店主要是满足 "省心省力" "安全放心" "性价比高" 的消费者心理,这个阶段的连锁品牌对于消费者的认知只是这里买的放心,并不是高度个性化和排他的,同类品之间的差异化也比较小。比如,家庭收入增长催生了大小电器的购买需求,于是我们会去国美、苏宁、大中电器这样的家店大卖场购买,在这里我们会觉得在这里买比较安心,但是我们很难对某一个卖场品牌产生强烈的忠诚度。同样,如家、汉庭、7天、锦江等2005年前后先后爆发的连锁快捷酒店之间的差异也比较小,都是为了满足大家商旅最基本的住宿需求。

从商业上说,这一阶段连锁店成功的核心就是一点 — "复制"。商业逻辑很简单,就是 "疯狂开店",要有足够强大的复制能力,单店盈利跑通后,一切流程标准化,让店面快速扩张。那些年资本市场上得到追捧的连锁业态,莫过于此,最为典型的就是如家、7天、汉庭在2006、2009、2010年先后在美股上市。

第二次崛起则直接与2009年以来兴建的一站式购物中心相关,满足的是人们购物、娱乐、休闲的线下场景需求。一方面,"一站式" 商圈的开发需要充足的线下客流,另一方面,电子商务仍然无法满足线下服务需求,餐饮、娱乐、服务等需要线下消费场景的连锁业态开始爆发。这一阶段兴起了大量的"Shopping Mall"连锁,从沃尔玛、永辉等大型超市,到优衣库、热风、H&M 等服饰品牌,到吉野家、真功夫、DQ等快餐小吃,到外婆家、海底捞、西贝莜面村等永远在排队的餐厅……我们发现,这些连锁品牌真正开始看重"品牌意识",开始打造属于自己的品牌形象、视觉和空间设计,建立品牌壁垒。从消费者角度,也逐渐出现个性化的需求,这才会出现商场中有些商铺或饭店门庭若市有些缺门可罗雀的现象。

所以从商业来说,这一阶段的连锁店除了依然要保持超强的复制能力外,还需要有一定的 "模式创新",并且要更加重视品牌打造,包括视觉和空间定位的设计营销,最终实现的不仅是 "开店",更重要的是 "品牌扩张"。

2016年阿里提出 "新零售" 发展战略,加上便利店、喜茶、迷你KTV等小风口的出现,线下连锁业态面临第三次腾飞机遇。

连锁业态第三次崛起的动因

那么,连锁行业的第三次崛起,背后的动因是什么?

表面原因是所谓的 "线上流量和电商红利衰减",这也是大家普遍认同的电商巨头们布局 "新零售" 原因。我们需要问的是:为什么线上流量越来越贵了?为什么电商难以像几年前一样吸引大家购买了?为什么大家又愿意回到线下实体店消费了?

我认为,背后的根本动因是 "人们对消费体验的追求"。参照《第四消费时代》中对日本消费周期的分析,我们认为中国现阶段正处于从第二消费社会向第三消费社会过渡的阶段。从大众消费向个性化消费转变,人们更注重高品质、便利的消费体验。

另外一个重要的助推器是 "数据技术的充分发展"。这包含了数据获取技术和数据处理技术两个方面。中国移动线下支付环境以及服务平台的成熟让商家能够自然而然地收集到消费者数据,以深度神经网络学习为基础的新一代人工智能算法让数据处理超越了简单统计和标签分析的阶段,能够更深层次地分析理解消费者画像等个性特征。这一切都为满足消费者体验的需求提供了技术保障。

我们发现无论是电子商务还是前两次 "连锁热潮" 中崛起的大量连锁品牌,都无法满足消费者对极致体验的新需求。这催生出新的机遇。要么是传统连锁品牌破釜沉舟改造自己,要么是新的连锁品牌应运而生。总之,连锁行业或将迎来新一轮洗牌。

三个关键词:体验、数据和融合业态

新一代的连锁品牌有什么特征呢?

首先作为连锁业态,我们不能忘记 "复制性强" 这一基本特征。即使满足的是消费者个性化的需求,商业模型和运行模式仍然需要实现可标准化、可快速复制。因此我们需要剔除很多小众的需求场景,有些小众的 "个性化" 需求,只能通过很少的几家小店甚至单店满足。作为连锁店,必须要明确哪些必须是标准化的,哪些是可以个性化的。连锁经营的本质是盈利模式的有效复制,因此企业的盈利模式必须是标准的、可复制的。在这个前提下,可以结合技术和市场需求尽可能提供个性化的服务,满足消费者对个性化体验的需求。

而第三次崛起的连锁店新的特征,我这里列出三个关键词:

  • 体验
  • 数据
  • 融合业态

首先,也是最重要的一点就是以消费者体验为核心。新的连锁店除了让消费者的基本需求得到满足外,需要挖掘并强化产品功能诉求以外的体验感或情感需求。

比如爆火的奶茶店,无论是 "喜茶" 还是 "丧茶",卖的不仅是 "进口原料" "独家秘方" 的奶茶产品,卖的其实是排俩小时队带来的参与感和朋友圈分享带来的社交体验。随着店面数量的扩张和 "网红热点" 的消退,这一体验感必然会逐渐消失,因此喜茶在新的店面放弃30平米街头小店,转投100 平米的商场店铺,每家店面有不同的装修风格,或小清新、或中国风,做足仪式感,创造不同的个性化的消费体验。

第二个关键词是 "数据"。新的连锁店需要充分应用数据技术建立 "连锁粘性"。从供应链、流通链,到物流、供货、营销,再到整合全过程的金融,都可以通过数据得到持续优化。连锁经营采用数据技术,一方面是强化精细化运营,通过最优供应链缩短流转周期、提高经营效率,建立连锁的成本壁垒,另一方面,通过收集消费者的消费行为,沉淀出每一笔交易、每一个客户的数据,借助大数据、人工智能等技术打通消费者认知、兴趣、购买、留存等全链条数据,为品牌策略、个性化营销做精准支撑。

名创优品连续两年蝉联发展最快的连锁品牌。产品主打 "日本设计,中国质造",满足 "优质" 和 "低价" 的需求。通过对供应链的高度掌控、基于大数据管理ERP系统的21天快速商品流转、投资加盟总部统一配货营销管理等举措实现高质低价和快速开店。

名创优品把自有的和合作单位提供的客户数据、客户行为数据、市场销售数据、社交媒体数据、供应链数据、物流数据等海量、多样的原始数据,以合作形式委托国际知名的大数据挖掘处理团队,结合自身业态深层挖掘,再把挖掘成果优化订单处理、产品设计与制造、原料处理和终端零售等业务环节,用环节的最优解来不断挑战产品价格和成本的极限。可以说名创优品的成功与其数据技术的应用密不可分。

第三个关键词是 "融合业态"。新一轮的连锁店,将呈现多元融合的创新业态。前文对连锁按连锁零售、连锁餐饮、连锁酒店、连锁服务的分类将被彻底打破,这背后其实是消费者从目的型消费向体验性消费的转变。

来自意大利的 "慢食超市餐厅" Eataly就是这样一个混合业态的典型,从 2007年在意大利北部城市都灵第一家店开张至今,EATALY已在意大利、日本、迪拜、土耳其、美国等开设了近30家分店。这里融合了商场、超市、餐厅、咖啡店、书店、甚至烹饪学校。Eataly为顾客提供了多样化的购物餐饮场景和极致的体验。阿里重推的 "盒马鲜生" 也学习了Eataly超市 + 餐厅的融合理念,盒马鲜生的牛排、海鲜,及熟食餐厅区占地200平米左右,顾客在店内选购了海鲜等食材之后还可以即买即烹,直接加工,现场制作,门店会提供厨房给消费者使用。

随着我国购物中心从一站式购物中心进化为新型消费体验中心,越来越多的创业者开始尝试更多融合的创新业态。上海的 "幻想 + 乐园" 就尝试将儿童乐园、儿童剧场、绘本馆等儿童业态通过新媒体装置艺术和互动科技融合起来,在购物中心创造出新一代的儿童娱乐空间。我相信,这类新兴的,有创意地融合各种业态的连锁经营产品,必将在未来一两年内不断涌出。

连锁行业的创业者需要注意的问题

从一名VCer的角度,我明显感到,随着移动互联网红利的衰退,最近越来越多的创业者又开始寻找开线下连锁店的创业机会,无论是零售、餐饮,还是健身房、青少年体育培训、旅游民宿、日托中心等等,也有创业者搭上"新零售"的概念开始为连锁店做2B企业数据服务的生意。

从2C机会来说,也就是直接去运营线下连锁店。可以说,综合性的连锁业态是巨头们的 "烧钱" 游戏,阿里私有化银泰、京东联手永辉,互联网巨头已经拉开架势准备开战了。创业公司需要谨慎参与,以免成为 "炮灰"。对于初创公司来说,在自己擅长的领域选择创新型的业态,才有可能形成单点突破打造自己的 "爆品"。如果选择连锁模式,创业者最好能明确以下几个问题:

1. 目标消费者群体是不是足够大?能否支撑连锁的快速扩张?

之前我们提到这一轮连锁满足 "个性化" 需求的特点,但是我们必须明确,个性化的需求也一定是针对大众市场的。喜茶的产品的确个性化,但面向的仍然是无比广阔的奶茶饮品市场。有些创业者为了形成差异化竞争,选择了一条非常 "小众" 的市场群体,即使这个生意的运营数据非常理想,也只是一门 "能挣钱的生意",不适合 "连锁" 模式。盈利价值并不等于资本价值

2. 连锁的生意是否规模经济?尤其是能否抵抗快速扩张和跨区域扩张带来的运营压力?

很多服务类的连锁其实是规模不经济的,也就是说门店扩张的规模越大,管理和运营的难度和成本会逐渐增加。尤其是如何在跨区域快速扩张的过程中保证成本可控的、高品质的服务质量。新一轮连锁的一类玩家是所谓的 "网红店",这类连锁店,品牌的高度个性化和稀缺性是最大的价值,而这一价值会随着时间的推移和开店数量的扩大迅速稀释,店面营销和获客成本是规模不经济的。因此这类连锁必须寻找门店扩张后可以挖掘的新的消费者体验价值。再强调一遍,连锁毕竟是连锁,可复制性是第一位的。这直接决定了连锁是否具有爆发性的增长潜力。

3. 连锁的壁垒是否足够高?能不能在竞争中立于不败之地?

在今天的市场环境中,一个可能有机会跑通的生意可能会迅速出现众多的模仿者并且能得到资本助力快速爆发,真是有一种带枪猎人横行的 "黑暗森林" 的意味。连锁这一行更是如此,有时候最大的壁垒就是门店数量和跑的是否足够快。因此做连锁的生意需要筑建足够强的壁垒为自己创造至少几个月的 "抢跑" 时间窗口,并且在模式跑通后快速复制占领尽量大的市场。

结语

从家乐福到永辉到名创优品,从百货商场到上品折扣到MUJI精品店,从沙县小吃到呷哺呷哺,再到西贝莜面村,从汉庭酒店到桔子酒店到连锁民宿……连锁行业的发展伴随着我们衣、食、住、行各个领域的消费升级。

我们认为立足于复制能力,把握体验、数据、融合业态这三个关键词是新一轮连锁业态成功的关键。

  • 复制能力:用标准化的运营满足个性化的需求。
  • 体验:无论是零售连锁还是服务连锁,一切为了提升消费者体验。
  • 数据:从粗放经营到精细化经营,新技术实现数据获取、分析、供应链管理、精准营销。
  • 融合业态:"不会做美食的超市不是好书店",线上与线下融合、卖货与服务融合。
  • 可以说,目前一线的连锁品牌大多数来自美国和日本,我相信,伴随 "新零售" 这一波浪潮,很快会有更多本土的优秀连锁品牌出现,以极致的体验俘获消费者的心。

资料来源:陈希 昆仲资本

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